Две предпринимательские функции

Поскольку целью любого предприятия является создание потребителя, любое предприятие имеет две (и только эти две) основные функции — маркетинг и инновации Это предпринимательские функции Маркетинг — это обособленная, уникальная функция бизнеса. Бизнес отличается от всех других человеческих организаций тем, что он занимается сбытом товаров или услуг. Ни церковь, ни армия, ни система образования, ни государство не делают этого Любую организацию, использующую маркетинг при разработке или продаже продукта или услуги, можно назвать бизнесом. Любую организацию, в которой маркетинг не проводится вовсе или проводится нерегулярно, нельзя называть бизнесом.

Первым человеком, который четко выделил маркетинг как уникальную и центральную функцию коммерческого предприятия, а создание потребителя — как конкретное задание менеджмента, был Сайрес Мак-Кормик. В учебниках истории упоминается только то, что он изобрел уборочную машину. Но Сайрес Мак-Кормик, кроме того, изобрел основные инструменты современного маркетинга: маркетинговые исследования и анализ рыночной конъюнктуры, концепцию позиционирования, современную политику ценообразования, снабжение запасными частями и гарантийное обслуживание клиентов, товарные кредиты. Он — настоящий отец управления коммерческим предприятием. И сделал он все это еще до 1850 года. И все же прошло целых 50 лет, прежде чем его изобретения получили широкое признание даже в его родной стране.

Революционные перемены в экономике США, начавшиеся в 1900 году, в значительной степени были маркетинговой революцией, вызванной тем, что руководство американских предприятий начало осознавать роль маркетинга. До 1900 года типичной позицией американского предпринимателя по отношению к маркетингу все еще было: "Какую продукцию ни производило бы предприятие, отдел продаж реализует ее". Сегодня все чаще это заучит так: *Наша задача производить то, что необходимо потребителю'*. Наши экономисты и правительственные чиновники также постепенно приходят к пониманию этого; только в 50-х годах, например, в Министерстве торговли США был создан Отдел сбыта продукции.

Фактически маркетинг настолько важен, что недостаточно просто создать сильный отдел сбита и поручить ему заниматься маркетингом. Маркетинг не только намного шире, чем сбыт, его вообще нельзя узко специализировать. Он пронизывает всю деятельность предприятий, рассматривая ее с точки зрения конечного результата, т.е. потребители. Поэтому интерес к маркетингу должны проявлять все сферы деятельности предприятия.

Один из примеров такого подхода к маркетингу — это политика, выработанная компанией General Electric, которая стремится создать потребителя и придать рыночную привлекательность товару еще на стадии его разработки. Она считает непосредственный акт продажи последним шагом в маркетинговой политике, которая начинается до того, как первый инженер приступит к разработке продукта. Это, как сказано в ежегодном отчете компании за 1952 год, "привлекает специалистов по маркетингу в начало, а не в конец производственного цикла, и интегрирует маркетинг в каждый этап предприятия.

Таким образом, маркетинг, с помощью специальных исследований и анализа, определит для инженера, дизайнера и изготовителя, каким хочет видеть покупатель тот или иной продукт, какую цену он готов заплатить, где и когда этот продукт нужен. Маркетинг должен влиять на планирование номенклатуры изделий, на производственное планирование и управление запасами, а также на распределение и гарантийное обслуживание продукции".