Что потребитель считает ценностью

И наконец, самый сложный вопрос — "Что потребитель считает ценностью" Что он ищет, когда покупает тот или иной продукт?"

Традиционная экономическая теория отвечает „а этот вопрос одним словом — цена Но этот ответ вводит в заблуждение Конечно, существует очень мало товаров, при покупке которых цена не являет, одним из главных факторов. Но, во-первых, "цена — отнюдь не простое понятие.

Вернемся, для примера, к производителю закрытых плавких предохранителей и выключателей. Его клиенты, фирмы-подрядчики, придают огромное значение цене. Поскольку все покупаемые ими предохранители имеют гарантию качества, одобренную предприятиями торговли, а также службой государственного технического надзора и организациями зашиты прав потребителей (гарантия лаборатории по технике безопасности США, продукция разных производителей мало отличается по качеству, поэтому подрядчики ищут наиболее низкую цену. Но понимать под "наиболее низкой ценой" самую низкую цену производителя было бы серьезной ошибкой. Напротив, "дешевый" для подрядчика - это продукт, имеющий довольно высокую цену производителя. Это продукт, который: а) требует меньше всего затрат после окончательной установки в домах; б) обеспечивает низкую конечную стоимость благодаря тому, что требует минимума времени и навыков для установки; в) имеет достаточно высокую цену производителя, чтобы приносить подрядчику большую прибыль. Поскольку оплата труда квалифицированных инженеров-электриков требует больших затрат, незначительные затраты на установку с лихвой компенсируют высокую цену производителя. Более того, по сложившейся традиции, подрядчик зарабатывает деньги и на рабочей силе, используемой при установке, - выписывает своим клиентам счет, немного превышающий реальные расходы на оплату труда. По традиции он получает прибыль, взимая за устанавливаемый им продукт плату, вдвое превышающую цену производителя. Таким образом, продукт, обеспечивающий наиболее низкие издержки для домовладельца, наиболее низкие расходы на установку и самую высокую наценку (т.е. имеющий наиболее высокую цену производителя), будет самым дешевым для подрядчика. И если цена в данном случае является ценностью, то высокая цена производителя наилучшим образом отвечает интересам фирмы-подрядчика, устанавливающей электрооборудование.

Может показаться, что это слишком сложная структура цены. На самом деле, существует очень мало примеров цен с простой структурой. На американском автомобильном рынке, где большинство новых машин конкурируют с подержанными автомобилями, "цена" фактически является постоянно меняющимся соотношением цены производителя на новую машину, цены автомобиля, сменившего одного владельца, двоих владельцев, троих, четверых и т.д. Более того, все усложняется, с одной стороны, постоянно меняющимся соотношением между скидкой на подержанный автомобиль, которую предоставит дилер, и ценой, которую он запросит', а с другой — отличиями в эксплуатационных расходах для автомобилей различных марок и классов. Только профессиональному математику под силу подсчитать настоящую "цену" автомобиля.

И во-вторых, цена — это лишь часть ценности. Существует множество аспектов качества: продолжительность срока службы, вероятность поломки, репутация производителя, расход топлива для автомобиля и т.д. Высокая цена также может быть ценностью — например, для дорогих духов, изделий из меха и эксклюзивной одежды.

И наконец, не стоит забывать о таком аспекте ценности с точки зрения потребителя, как предоставляемые ему услуги. Вряд ли приходится сомневаться, например, что американская домохозяйка сегодня покупает электрические бытовые приборы, в значительной степени исходя из опыта обслуживания, который она или ее знакомые получили, купив другие электроприборы той же марки. Решение покупателя зависит главным образом от того, насколько быстро его обслужат, если прибор поломается, от качества обслуживания и его стоимости.

На самом деле, представление потребителя о ценности настолько сложно, что на этот вопрос может ответить только он сам. Менеджеры не должны даже пытаться угадать ответ, они всегда должны выяснять это у потребителя с помощью систематических опросов.