Рыночное положение

Рыночное положение следует определять в сопоставлении с потенциалом рынка и с деятельностью поставщиков конкурирующей продукции или услуг, независимо оттого, прямая конкуренция или непрямая.

Довольно часто приходится слышать мнение: "Нам все равно, какую долю рынка мы занимаем, лишь бы рос объем продаж". Это звучит вполне убедительно, но такая точка зрения не выдерживает никакой критики Сам по себе объем продаж очень мало говорит об эффективности работы, результатах или будущем бизнеса. Объем продаж компании может расти — и в то же время компания стремительно приближается к банкротству. И наоборот, объем продаж может снижаться, но не потому, что маркетинг плохой, а потому что данное направление деятельности теряет свою актуальность, и его необходимо менять.

Год за годом производитель оборудования для нефтеперерабатывающих заводов отмечал рост объема продаж. На самом же деле, новые нефтеперерабатывающие заводы покупали оборудование у его конкурентов. Но поскольку оборудование, которое он поставил раньше, изнашивалось и требовало ремонта, объем продаж резко увеличился (запасные части для замены такого оборудования обычно приобретаются у первоначального поставщика). Тем не менее, рано или поздно, клиенты должны перейти на новое и более эффективное оборудование, вместо того чтобы латать изношенное и устаревшее оборудование И тогда они почти наверняка обратятся к конкурентам, которые разрабатывают и производят более современное оборудование. Таким образом, над компанией нависла угроза банкротства (что впоследствии и случилось).

Абсолютные показатели товарооборота сами по себе ни о чем не говорят, поскольку их следует сопоставлять с реальными и потенциальными тенденциями рынка; кроме того, существенное значение имеет удельный вес компании в обороте рынка. Предприятие, рыночная доля которого меньше определенного показателя, становится "маргинальным" поставщиком. Его ценообразование попадает в зависимость от решений более крупных поставщиков. В случае любого спада производства — даже самого незначительного — компания рискует окончательно потерять рынок. Конкуренция обостряется. Торговые организации сокращают сбои товарно-материальные запасы за счет товаров, которые раскупаются медленно. Покупатели склонны в большинстве своем приобретать наиболее популярные продукты. В период экономического кризиса объем продаж маргинального поставщика может настолько снизиться, что он будет не в состоянии предоставлять необходимое гарантийное и послегарантийное обслуживание. Граница, за которой поставщик становится маргинальным, разная, в зависимости от отрасли. Она разная в различных ценовых категориях одной и той же отрасли. Она имеет региональные особенности. Но быть маргинальным производителем в любом случае опасно, важно удерживать хотя бы минимально необходимую рыночную долю.

И наоборот, есть максимальный удельный вес компании на рынке, который превышать нежелательно, даже если нет антитрестовских ограничений. Доминирующее положение на рынке иногда усыпляет бдительность лидера; монополисты обычно терпят крах из-за своего самодовольства, а не по причине противодействия общественности. Доминирование на рынке порождает огромное внутреннее сопротивление против любого нововведения, и таким образом приспособление к переменам становится рискованно сложным. Кроме того, это почти всегда означает, что предприятие рискует всем сразу и слишком беззащитно перед любыми экономическими колебаниями. Существует, таким образом, как верхний, так и нижний предел (впрочем, для большинства предприятий угроза первого является делом отдаленного будущего).

Чтобы устанавливать цели для такой важной сферы, как рыночное положение, компания сначала должна изучить свой рынок: кто является ее клиентом, где он, что он покупает, что он считает ценностью, каковы его неудовлетворенные потребности. На основе этого исследования предприятие должно проанализировать свою продукцию или услуги по "направлениям", т.е. в соответствии с потребностями клиентов, которые необходимо удовлетворить.

Все электрические конденсаторы выглядят одинаково, одинаковы с технической точки зрения и сходят с одной технологической линии. С точки зрения рынка, конденсаторы для новых радиоприемников и конденсаторы для замены в старых радиоприемниках — это совершенно разные направления, и, опять же, совершенно отдельным направлением являются практически неотличимые конденсаторы для телефонов. Конденсаторы для починки радиоприемников могут делиться на несколько направлений, когда, например, клиенты на юге Соединенных Штатов Америки оценивают их с точки зрения устойчивости против термитов, а клиенты северо-запада страны — по их устойчивости к высокой влажности воздуха.